Britse voetbalwedstrijd laat zien: digitaal waar het kan, in print als het meer indruk maakt

Afgelopen weekend ben ik samen met mijn neef en twee zoons in Londen geweest voor twee voetbalwedstrijden in de Premier League en in de Championship. Mijn neef regelde alles digitaal: reis, verblijf, kaartjes voor de wedstrijd. “Zo handig, we hebben alles op onze telefoon”, riep hij bij vertrek nog triomfantelijk. Maar bij het eerste het beste metropoortje stonden we vast. De scanner kon de barcode van de telefoon niet goed lezen. We moesten er iemand bij halen voor assistentie, die ons aanraadde om de volgende keer de barcode toch ook maar gewoon te printen. Geen overbodig advies, want ook het stadion kwamen we haast niet in…

Opwinding creëren

Ik moest daar vanochtend aan denken toen ik twee jonge marketeers van HelloFresh Frankrijk op bezoek had in onze Parijse vestiging, beide van de leeftijd van mijn neef. Zij zijn verantwoordelijk voor klantbehoud en weten precies welke digitale boodschap ze wanneer aan wie moeten sturen teneinde de retentie te verhogen. Maar ze wisten eigenlijk niets van de mogelijkheden tot personalisatie op papier.

Ze keken hun ogen uit bij het zien van de printmachines die honderden gepersonaliseerde mailings per minuut kunnen ‘uitspugen’. De opwinding die ik zaterdagmiddag voelde toen de spelers het veld op kwamen, voelden zij toen ze bedachten wat ze allemaal konden doen met gepersonaliseerde print. “Een persoonlijke handgeschreven kaart met een bedankje en een persoonlijke kortingcode die je kunt gebruiken als je een nieuwe klant aanmeldt”, riepen ze uit, enthousiast bij het zien van alle mogelijkheden. “En je kunt van zo’n kortingcode ook een QR-code maken, zodat de korting automatisch wordt verwerkt. So exiting!” Oprecht verbaasd als ze waren over wat je allemaal wel niet kunt doen met personalisatie in print.

Digitaal waar het kan, in print als het meer indruk maakt

Ik moest lachen. Dit weekend voelde ik me soms een ‘oude man’ tussen mijn veel jongere neef en mijn twee nog jongere zoons, die zoveel handiger zijn met een mobiele telefoon dan ik. Ik moest me inhouden om bij zo’n weigerend poortje niet continu te roepen: “zie je nu wel dat print soms gewoon handiger is.”

Maar nu ik twee jonge Parijzenaars op bezoek had, echte digital natives die niet vaak een fysiek boek of tijdschrift lezen, was ik ineens degene die kon inspireren met alles wat we in print doen voor klanten. En niet alleen omdat het soms handig is, zoals een uitgeprinte receptenkaart van HelloFresh. Maar ook omdat het in print veel meer indruk maakt. Denk bijvoorbeeld aan de gepersonaliseerde Welkom thuis-kaartjes die we maken voor een reisbureau en die vakantiegangers bij thuiskomst in hun brievenbus vinden. We horen van de klant dat die kaartjes vaak op het toilet worden opgehangen en zo meerdere keren per dag aan die leuke vakantie worden herinnerd.

Pas drie uur later stapten de twee marketeers van HelloFresh met een hoofd vol ideeën weer in de taxi richting het hoofdkantoor ‘downtown Paris’. Ik doe mijn jas aan om even een frisse neus te halen en voel in mijn jaszak nog het programmaboekje van afgelopen zaterdag, nauwelijks groter dan een smartphone maar wel heel chique met een gelijmde rug. Ik had het in het stadion gekocht als aandenken aan de wedstrijd, met de opstelling van beide clubs en nog wat andere informatie. Het stadionticket was digitaal, maar die Britten hebben haarfijn in de gaten dat print soms net wat meer indruk maakt. En zo is het maar net.